Dalam lanskap kuliner global, ekspansi rantai makanan cepat saji seperti McDonald’s dan Burger King seringkali menjadi cerminan keberhasilan. Mereka telah menaklukkan pasar-pasar besar di Asia, mulai dari Jepang hingga Tiongkok, dengan menawarkan kenyamanan dan pengalaman makan yang konsisten.
Wartapilihan.com, Jakarta– Namun, di balik dominasi global itu, ada satu negara di mana raksasa-raksasa ini kesulitan menemukan pijakan: Vietnam. Sebuah video YouTube dari youtube.com/@CNBC mengungkap alasan di balik perjuangan mereka, sebuah cerita yang lebih kompleks dari sekadar selera.
Tantangan utama yang dihadapi McDonald’s dan Burger King di Vietnam adalah persaingan sengit dari industri makanan lokal yang sangat kuat. Pedagang kaki lima di Vietnam menawarkan hidangan otentik seperti pho dan banh mi dengan harga yang sangat terjangkau, bahkan seringkali lebih cepat disajikan daripada burger di restoran cepat saji. Menurut video, sekitar 78% dari pengeluaran untuk makanan di Vietnam dialokasikan untuk vendor lokal, sementara restoran cepat saji hanya menyumbang 1%. Ini menunjukkan betapa dalamnya akar kuliner lokal dalam kehidupan sehari-hari masyarakat Vietnam.
Salah satu faktor lain yang menghambat masuknya merek-merek Amerika adalah sejarah hubungan diplomatik yang sempat terputus antara Amerika Serikat dan Vietnam. Baru pada tahun 1995, hubungan ini pulih, memungkinkan merek-merek Amerika untuk mulai memasuki pasar. KFC menjadi salah satu yang pertama, masuk pada tahun 1997, dan butuh waktu tujuh tahun hanya untuk membuka sepuluh gerai pertamanya. Ini menunjukkan bahwa membangun merek dan kepercayaan konsumen di Vietnam membutuhkan waktu dan kesabaran ekstra.
Rantai makanan cepat saji global juga menghadapi tantangan harga. Makanan dari McDonald’s dan Burger King dianggap sebagai barang mewah atau premium oleh banyak konsumen Vietnam, yang lebih memilih harga terjangkau dari pedagang lokal. Satu porsi makanan dari pedagang kaki lima bisa memberi makan dua kali lebih banyak orang daripada satu porsi dari restoran cepat saji.
Selain itu, kebiasaan makan masyarakat Vietnam juga menjadi hambatan. Mereka cenderung menyantap makanan dalam kelompok, sebuah tradisi yang tidak sejalan dengan konsep burger sebagai makanan individu yang praktis
Untuk bertahan di pasar yang sulit ini, beberapa rantai makanan cepat saji mencoba beradaptasi dengan selera lokal. KFC, misalnya, memperkenalkan menu seperti nasi ayam dan burger udang yang membantunya tumbuh menjadi 130 gerai di 21 kota. McDonald’s dan Burger King juga melakukan hal serupa, menambahkan menu nasi babi panggang dan nasi ikan kombo. Meskipun demikian, upaya ini tampaknya belum cukup untuk menyaingi dominasi kuliner lokal.
Kesimpulan yang bisa ditarik adalah bahwa keberhasilan sebuah merek global tidak hanya ditentukan oleh kualitas produk, tetapi juga oleh pemahaman mendalam terhadap budaya, sejarah, dan kebiasaan konsumen di pasar lokal. Perjuangan McDonald’s dan Burger King di Vietnam adalah studi kasus yang menarik tentang bagaimana tradisi kuliner yang kuat dapat menjadi benteng yang sulit ditembus, bahkan oleh merek-merek yang paling dominan sekalipun.
Link: https://youtu.be/l9pthhpd7So?si=tAPAefbXfNG9SMo1
Abu Faris (Alumni 7th Permaculture Design Course Certified-Bumi Langit Institute, F-25 IPB University)
https://www.linkedin.com/in/kus-kusnadi/
